观察“新零售”要有立体角度2017-08-23

去年10月,马云在杭州云栖大会首次提出“新零售、新制造、新金融、新技术、新资源”的“五新战略”,“新零售”由此成为各方热议的公共概念,进而成为中国乃至全球面向未来商业变革的重要风向标。

业内一般认为,新零售是用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素形成的一种新的商业生态。应当说,新零售的实践目前还处于探索阶段,比如盒马生鲜等,新零售的规律还处于研究阶段,对新零售是否“新”、“新”在何处,各方有不同看法,尚未有统一的认识。但是,新生事物总有一个成长的过程,观察和分析新生事物,重在观察其发展趋势,这就需要多个角度切入,才能把握新生事物的特点,防范其发展进程中可能出现的风险与冲击,才能为其发展提供所需要的制度营养。

当前,我国经济转型正处于关键时期,无论是消费结构、产业结构、城乡结构还是社会结构等,正处在一个升级进程中。考虑到13亿人的人口规模,这个结构升级是史无前例的。想象一下,13亿人的消费以年均10%以上的速度增长,其中服务型消费需求占比以每年1个百分点的速度增长,这是全球最大的新兴消费市场。可以观察一下,目前公共场所的广告中,除了传统产品广告外,地方旅游推介的信息占比不断增加,这就是国人旅游消费需求增长的一个最直观的反映。这些不断增长的服务型消费需求,带来新供给,引发新零售,成为新业态的丰富土壤。

我们与国际上一些知名企业交流时发现,他们越来越重视中国市场,不是因为中国传统的成本优势,而是因为中国巨大的市场潜力。因此,新零售取代传统零售,如同汽车替代马车一样,不是哪个企业所提出和左右的,而是中国经济结构升级的大趋势所客观决定的。

在看到我国结构升级巨大潜力的同时,也要看到我国经济面临比较突出的结构性矛盾。这些结构性矛盾的集中反映就是供求不匹配,一方面,供过于求,以重化工业为主的产能过剩压力较大;另一方面,供不应求,以服务供给为主的供给短缺巨大。探索包括新零售在内的新商业生态,有助于破解结构性矛盾。

在一个供给过剩的社会中,消费者的选择范围越来越大,选择成本越来越高,“选择痛苦”有可能会成为消费者最重要的成本,包括时间成本和精力成本。在新零售下,虽然有大量商品可供销售,但消费者并非被动地接受巨量营销的轰炸。在大数据的支持下,消费者所有的购买行为、评价指标、商家的信用等级、商品的用户体验等被大数据化,通过一定的算法可以最大可能地模拟消费者的消费偏好。由此,每个人获得的商品推荐信息不同于其他人,是高度个性化的。这可以使消费者的选择成本大大减少。也就是说,新零售不仅降低生产者成本,尤其是库存成本,而且也降低消费者成本,尤其是消费选择成本。

从熊彼特的创新理论看,新零售实质是一种新的商业模式和商业生态,是一种“新的组织”,但这个创新可能会引发一系列的连锁反应。通过大数据重构整个销售过程,新零售可以使消费者偏好以更小成本、更短时间内得到反映和显示。比如,一位消费者在过去一段时间内连续购买了不同品牌的啤酒,销售厂商就可以通过数据分析发现,这位消费者在周一至周五喜欢喝清淡的啤酒,周六和周日喜欢喝稍重口味的啤酒。由此啤酒商能够更好地把握消费者的偏好,更好地为这位消费者提供服务。

但这些技术创新和商业生态的创新,需要企业去探索,去试错。当务之急不是争论新零售到底新不新,而应该是在制度上鼓励更多的企业来探索、创造新的业态和模式,探索更适合新业态、新零售的制度体系,尽快形成“百花齐放”的新格局。
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