观察“新零售”要有立体角度2017-08-23

去年10月,马云在 杭州云栖大会首次提出“新零售、新制造、新金融、新技术、新资源”的“五新战略”,“新零售”由此成 为各方热议的公共概念,进而成 为中国乃至全球面向未来商业变革的重要风向标。

业内一般认为,新零售 是用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代 商业要素形成的一种新的商业生态。应当说,新零售 的实践目前还处于探索阶段,比如盒马生鲜等,新零售 的规律还处于研究阶段,对新零售是否“新”、“新”在何处,各方有不同看法,尚未有统一的认识。但是,新生事 物总有一个成长的过程,观察和分析新生事物,重在观察其发展趋势,这就需 要多个角度切入,才能把 握新生事物的特点,防范其 发展进程中可能出现的风险与冲击,才能为 其发展提供所需要的制度营养。

当前,我国经 济转型正处于关键时期,无论是消费结构、产业结构、城乡结 构还是社会结构等,正处在 一个升级进程中。考虑到13亿人的人口规模,这个结 构升级是史无前例的。想象一下,13亿人的消费以年均10%以上的速度增长,其中服 务型消费需求占比以每年1个百分点的速度增长,这是全 球最大的新兴消费市场。可以观察一下,目前公 共场所的广告中,除了传统产品广告外,地方旅 游推介的信息占比不断增加,这就是 国人旅游消费需求增长的一个最直观的反映。这些不 断增长的服务型消费需求,带来新供给,引发新零售,成为新 业态的丰富土壤。

我们与 国际上一些知名企业交流时发现,他们越 来越重视中国市场,不是因 为中国传统的成本优势,而是因 为中国巨大的市场潜力。因此,新零售取代传统零售,如同汽 车替代马车一样,不是哪 个企业所提出和左右的,而是中 国经济结构升级的大趋势所客观决定的。

在看到 我国结构升级巨大潜力的同时,也要看 到我国经济面临比较突出的结构性矛盾。这些结 构性矛盾的集中反映就是供求不匹配,一方面,供过于求,以重化 工业为主的产能过剩压力较大;另一方面,供不应求,以服务 供给为主的供给短缺巨大。探索包 括新零售在内的新商业生态,有助于 破解结构性矛盾。

在一个 供给过剩的社会中,消费者 的选择范围越来越大,选择成本越来越高,“选择痛苦”有可能 会成为消费者最重要的成本,包括时 间成本和精力成本。在新零售下,虽然有 大量商品可供销售,但消费 者并非被动地接受巨量营销的轰炸。在大数据的支持下,消费者 所有的购买行为、评价指标、商家的信用等级、商品的 用户体验等被大数据化,通过一 定的算法可以最大可能地模拟消费者的消费偏好。由此,每个人 获得的商品推荐信息不同于其他人,是高度个性化的。这可以 使消费者的选择成本大大减少。也就是说,新零售 不仅降低生产者成本,尤其是库存成本,而且也 降低消费者成本,尤其是消费选择成本。

从熊彼 特的创新理论看,新零售 实质是一种新的商业模式和商业生态,是一种“新的组织”,但这个 创新可能会引发一系列的连锁反应。通过大 数据重构整个销售过程,新零售 可以使消费者偏好以更小成本、更短时 间内得到反映和显示。比如,一位消 费者在过去一段时间内连续购买了不同品牌的啤酒,销售厂 商就可以通过数据分析发现,这位消 费者在周一至周五喜欢喝清淡的啤酒,周六和 周日喜欢喝稍重口味的啤酒。由此啤 酒商能够更好地把握消费者的偏好,更好地 为这位消费者提供服务。

但这些 技术创新和商业生态的创新,需要企业去探索,去试错。当务之 急不是争论新零售到底新不新,而应该 是在制度上鼓励更多的企业来探索、创造新的业态和模式,探索更适合新业态、新零售的制度体系,尽快形成“百花齐放”的新格局。
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